Aclaración: Se modificaron
los datos y las fechas reales para no divulgar información confidencial sobre
la compañía. Los datos ficticios igualmente mantienen la lógica del
razonamiento. La entrevista se realizó a un Jefe de Medios de Pago en el área
de Finanzas Corporativas.
La gestión del cobro de las facturas de Telefónica es
delegada en bancos los cuales a su vez cobran por el servicio (actúan como
agentes recaudadores). Hacía siete años que Telefónica pagaba a los bancos 7$
por factura cobrada. Debido al contexto inflacionario, luego de este tiempo la
tarifa se encontraba muy desactualizada. El Banco Provincia es uno de los bancos
con más presencia en el país, en algunos pueblos es el único banco y es el primero en el ranking de recaudación. El
banco plantea a Telefónica la necesidad de una modificación en la tarifa.
El Gerente de Cobranzas del Banco reclama un aumento del 2% sobre lo facturado con un mínimo de 15$/factura. Las facturas promedio rondaban los $840 y mostraban una tendencia alcista por lo cual estas condiciones resultaban inaceptables para el grupo. El Jefe de Medios de pago (Telefónica) se encargó de las negociaciones. Las mismas fueron en el edificio de telefónica y continuaron telefónicamente. Comenzó ofertando 8$/factura. Cuatro meses después se estaba a punto de cerrar el acuerdo en 9$/factura pero por órdenes superiores del Banco, esta entidad volvió al reclamo inicial.
La negociación continúa, pero con alguien de mayor rango de
la otra parte. En una reunión (por otro tema) que tuvieron los Presidentes del
Banco Provincia y Telefónica, el primero insistió con su reclamo. Luego se
estudiaron todas las relaciones y negocios que se tenían en común a nivel
corporativo con el Banco. Teniendo esto en cuenta se les ofreció un 1% con un
mínimo de 10$/factura pero no se logró un acuerdo. A los 7 meses de comenzada
la negociación Telefónica recibió una carta documento diciendo que la oferta
realizada no alcanzaba a cubrir los costos, por lo cual en 60 días cortarían el
servicio. Luego de 1 mes más se les ofreció 11$/factura, el cual aceptaron con
la condición de que se volviera a negociar dentro de 4 meses.
Se plantea sin duda alguna una negociación competitiva, muy lineal y considerando un solo aspecto: el precio por el servicio brindado. La estrategia utilizada por ambas partes es la competitiva (“boina verde”), es decir, la de Ganar – Perder. Los intereses claramente son contrapuestos y cada parte quiere obtener el mayor beneficio. Sin duda ambas empresas negocian desde una posición de poder (cada una se encuentra dentro de las empresas más importantes de su sector).
Si bien no se describió en detalle, existió un gran trabajo
de planeamiento de la negociación. Primero se buscó la información necesaria y
se analizó cuál era el costo de aceptar el mayor precio exigido por el Banco
provincia, teniendo en cuenta el monto promedio por factura y su tendencia. Se
evaluaron los precios actuales que le cobrarían otros bancos a Telefónica para
poder establecer la PMA (Posición Mínima Aceptable), la cual se determinó en
11$/factura. Si el banco provincia no puede ofrecer un precio menor al de los
competidores entonces telefónica no tendría razón para seguir con el banco,
siempre y cuando los servicios sean de calidad similar. En este punto el banco
provincia tenía la ventaja de ser uno de los pocos bancos presentes en la
mayoría de las regiones de la argentina con lo cual podía prestar un servicio
diferenciado en cuanto a calidad. También se identificaron todos los negocios
que tenían en conjunto para establecer la importancia de la relación a largo
plazo y el impacto que podría tener para Telefónica no ceder en esta
negociación y afectar la relación.
El estilo de negociación que predomina en ambas partes es el
persuasivo (en cierto punto llega a ser un poco agresivo por parte del banco,
en el momento en que envía la carta documento). El principal argumento usado
fue el contexto inflacionario y los altos costos, como justificación del
aumento de precio. Si bien era incuestionable dicho aumento, la negociación se
centró en establecer en qué magnitud debía incrementarse. Las tácticas
utilizadas por el banco fueron la de desviar la responsabilidad (cuando se
estaba por llegar a un arreglo pero por orden de un superior el banco volvió al
reclamo inicial), el “bate de béisbol” y la presión de tiempo (ambas
representadas por la carta documento que fijaba un límite de 60 días). Por
parte de Telefónica se usó la acción dilatoria y el desgaste (esperar y dejar
pasar el tiempo). Es consciente de que cada mes que atrasa la negociación la
inflación juega a su favor y desgasta a la otra parte. También estableció el
terreno inicialmente (las negociaciones se llevaban a cabo en el edificio de
telefónica).
Un punto que no fue considerado (o por lo menos no salió a
la luz en la entrevista) es que se podría haber incluido otros componentes
adicionales al precio en la negociación. Por ejemplo, en vez de aumentar el
precio, el banco podría haber
incrementado el tiempo transcurrido entre que cobra el dinero y lo paga a
telefónica. Sería una condición financiera en la que por ahí Telefónica estaba
más dispuesta a ceder que un aumento de precio.
